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OBRIGADO
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2006/05/30

Entrevista ao Diário da Manhã (Brasil)

Domingo, 28 de Maio, o jornal DIÁRIO DA MANHÃ dedica um amplo espaço ao neuromarketing. É um trabalho da autoria da jornalista Giselle Vanesa Carvalho que aqui reproduzo dado o seu interesse:

Giselle Vanessa Carvalho
Da editoria de Economia

Telepatia hi-tech criada pela união de neuromedicina e marketing promete abrir pela primeira vez a caixa-preta do cérebro. Juntas, as disciplinas encontraram em truques tecnológicos, como a ressonância magnética e a tomografia computadorizada, o caminho para entrar na mente do consumidor e descobrir desejos dos quais nem ele próprio está consciente. Roteiro de ficção científica? Nem pensar. Isso se chama neuromarketing. Depois dele você nunca mais verá um comercial de tevê da mesma maneira.

Para a previsão tecnológica do futuro, o neuromarketing recorre a técnicas sofisticadas de imageamento capazes de identificar na tela do computador, por meio de gráficos coloridos e em terceira dimensão, o funcionamento de cada pedacinho do “chip” da cabeça do consumidor. Por meio da tomografia de ressonância magnética funcional, os cientistas produzem imagens coloridas da troca de substâncias no cérebro e registram instantâneos da localização e intensidade da atividade cerebral.

Sinais de radiofreqüência fornecem a imagem das alterações no fluxo sanguíneo e na oxigenação em determinadas áreas cerebrais. O processo também mostra como a intensidade cerebral se altera diante de anúncios publicitários. É assim, por meio da atividade elétrica cerebral, que os neurocientistas esperam explicar o que move a decisão das compras e, por tabela, o mundo da publicidade.

Eles querem saber o que o consumidor deseja antes mesmo que essa decisão passe do cérebro para a boca. Os neuromarqueteiros pretendem, com a ajuda da Medicina, mapear a forma como cada neurônio reage ao estímulo de uma campanha publicitária ou ao sabor de um alimento. O objetivo é chegar ao genoma da vendas.

“DNA” comercial que sirva, por exemplo, para que um fabricante de alimentos possa escanear o cérebro de um consumidor-cobaia de forma que isso permita conhecer sua reação cerebral no mesmo instante que a comida chegar à sua boca. A informação que o paladar manda para o cerébro. Dados que possam nortear campanhas publicitárias e estratégias de marketing que garantam retorno total do investimento.

Tecnologia - Em termos práticos, o neuromarketing engaveta os tradicionais questionários padronizados, as entrevistas individuais e as discussões dirigidas num grupo de potenciais compradores, para dar vazão a fios conectados à energia elétrica e uma memória computadorizada. As pilhas de papel dão lugar a uma máquina capaz de constatar os mecanismos que conectam estímulos e respostas e tornar visível lembranças, associações ou emoções que as pessoas testadas não conhecem ou não admitiriam abertamente.

O neuromarkenting confirma a tese do presidente do Instituto de Neurociências Cognitivas (USA), Michael Gazzaniga, de que “o cérebro sabe e age antes de nós percebermos isso”. O mapeamento do gene do consumo para entender o que desencadeia a corrente de desejos por determinados produtos já tem o aval financeiro.

O neuromarketing vem sendo estudado desde os anos de 1990, mas pela primeira vez a ferramenta começa a se materializar graças a altos investimendos de empresas como a General Motors, Ford, Daimler Chrysler, Coca-Cola, Kodak, Levi-Strauss e a Delta Airlines. A neurologia das vendas custa caro, mas essas companhias decicidiram financiar as pesquisas para usar o neuromarketing num futuro próximo como forma de assessorar as pesquisas de mercado tradicionais.

Para investimento na pesquisa de comportamento do consumidor são necessários entre US$ 250 milhões e US$ 300 milhões por ano. Na Inglaterra, o investimento é de US$ 26 por habitante. Acreditem: querem abrir seu cérebro.

Actividade cerebral desvendada
     
O neuropsicólogo do Centro de Estudos de Neuroeconomia do Instituto de Inteligência de Portugal, Nelson Lima, explica que não há um botão para o consumo porque a tomada de decisões envolve várias regiões do cérebro que atuam de forma seqüencial num curto espaço de tempo. Segundo ele, a atividade prática do neuromarketing até agora se limita a fotografia do cérebro no instante exato da tomada de decisão. O grande avanço científico foi conseguir ver na prática como as funções (emoção, memória, raciocínio) cerebrais são ativadas diante de um estímulo.

Segundo Nelson, o neuromarketing é, na verdade, uma disciplina de investigação de marketing que estuda o consumidor ao nível do sistema cérebro/mente. O objetivo seria o de obter dados e informações relevantes sobre os processos e as variáveis mentais que possam explicar melhor as expectativas, preferências, motivações e comportamentos relacionados com o consumo e ajustar melhor as estratégias de marketing das empresas. “Os indivíduos são testados e observados em laboratório diante de produtos, marcas e mensagens publicitárias que pretendam chegar ao mercado com garantias de êxito nas vendas.”

Os marqueteiros buscam atingir as camadas mais profundas da mente humana, mas ainda estão dando os primeiros passos rumo ao desconhecido. Apesar da fase inicial dos estudos, o neuromarketing já é visto como uma ferramenta certa de que implementará novos conceitos mercadológicos e inaugurará metodologia para que as empresas sobrevivam às turbulências dos mercados e adquiram vantagens competitivas. Para o publicitário Jorcelino Braga, o neuromarketing é uma espécie de evolução tecnológica da pesquisa qualitativa.

“É algo novíssimo, mas fascinante. A polêmica em torno do assunto existe, mas toda tecnologia recém-chegada tende a deixar as pessoas assustadas. Isso também aconteceu com o lançamento da qualitativa porque ela trata da reação ao estímulo”, diz Jorcelino. Para Nelson, a longo prazo, o estudo do cérebro enriquecerá o conhecimento sobre o comportamento do consumidor. “Eles deixam de contar apenas com estudos subjetivos, impressões e estatísticas e passam a dispor de pesquisas mais amplas e ricas em conteúdo informativo”.

O publicitário goiano vê no neuromarketing a possibilidade de desvendar a caixa-preta do cérebro, que é o sonho de todo o ser humano. Segundo Jorcelino, grupos de discussão do tema precisam ser reforçados no Brasil. Os debates ainda estão restritos as grandes corporações que custeiam os estudos. “O neuromarketing abre um novo mundo, fornece novos campos de pesquisa aos profissionais da área”.
Produtos em análise
     
 
Embora a pesquisa tenha resultados complexos, o protocolo dos estudos do neuromarketing é simples. A regra é precisa: há uma amostra representativa de consumidores voluntários. O grupo preenche um questionário onde expõe suas preferências relativamente a alguns produtos. A experiência segue com o monitoriamento das atividades cerebrais dos participantes via ressonância magnética diante de produtos que correspondem ou não às suas preferências. Regiões diferentes do cérebro são ativadas diante desses produtos.

A manifestação cerebral das preferências das marcas de refrigerante Coca-Cola versus Pepsi (ver box) foi um dos primeiros eixos de pesquisa. O estágio atual também foi precedido pela Universidade de Ulm, Alemanha, quando o psiquiatra Henrik Walter investigou o efeito neuronal à visão de tipos distintos de automóveis. Participaram da experiência 12 jovens apaixonados por carros. Henrik lhes mostrou 22 fotos em preto-e-branco de esportivos, limusines e veículos pequenos e pediu para que dessem notas de um a cinco para cada figura. Um tomógrafo de ressonância magnética foi conectado para medir a atividade cerebral de cada participante.

Os carros esportivos receberam as maiores notas. A novidade foi que a imagem computadorizada do cérebro mostrou que quando os participantes olhavam carros pequenos ou limusines houve ativação do núcleo accumbens, estrutura cerebral ligada ao sistema límbico. Por funcionar como centro do prazer, as células nervosas são ativadas por um neurotransmissor, a dopamina, que desencadeia a liberação dos opiáceos endógenos, ligados à sensação de prazer e bem-estar. O psiquiatra concluiu que as imagens de Porsche ou Ferrari provocam liberação de dopamina porque preenche uma necessidade indireta: a vaidade.

“Funciona como a vistosa cauda de um pavão que também não traz vantagem direta para a sobrevivência, mas serve de sinal para concorrentes e fêmeas da sua espécie.” Talvez seja essa a explicação para o verdadeiro filão que se tornou o mercado de luxo no Brasil e no mundo.

A Universidade Emory, em Atlanta, EUA, levantou como se dá influência cerebral nas decisões de consumo. O professor Gregory Berns reuniu 30 voluntários para comparar semelhanças ou não de pares de figuras abstratas tridimensionais. Concomitante a isso, também apresentou-lhes respostas certas e erradas. O computador revelou o acionamento do córtex pré-frontal em quem confiava na sua escolha. Nos que não confiavam, a atividade no córtex suplantou a do lobo parietal, local onde são tratadas as imagens recebidas pela visão.

A Universidade de Tecnologia de Melbourne, Austrália, também contribuiu com o neuromarketing. O cientista Richard Silberstein quis saber porque há anúncios que fixam mais na memória. Então, exibiu a um grupo de mulheres um documentário de TV que foi interrompido por comerciais. A atividade cerebral foi mais intensa no hemisfério esquerdo frontal. Após sete dias em teste de memória, constatou que elas se lembravam melhor dos anúncios do que do documentário.

Veja o infograma. Clique no link a "experiência do refrigerante" em:

http://www.dm.com.br/impresso.php?id=138904&edicao=6778&cck=2#

(não se esqueça: aberta aquela página clique em A EXPERIENCIA DO REFRIGERANTE)

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2006/05/25

Contacto da Bolívia

Distinguidos Señores:
Soy Psicóloga Boliviana y desde hace tiempo vengo buscando información sobre psicologia del consumidor, y psicologia económica. La web del Instituto de Inteligencia al que entré me ha fascinado mucho y les felicito. Asi mismo preciso saber como puedo acceder a cursos de formación, sobre estos temas de Neuromarketing y Neuroeconomia. Me gustari formarme mucho con ustedes. Les ruego me puedan informar sobre un próximo evento y asi mismo, indicarme como puedo asociarme a ustedes.
Infinitas gracias y otra vez, felicidades!
Silvia Alemán
La Paz- Bolivia
Posted by Instituto da Inteligência at 09:48:02 | Permanent Link | Comments (0) |

2006/05/16

Entrevista ao Diário da Manhã (Brasil)

O neuromarketing manipula o consumidor?

Fui contactado pelo DIÁRIO DA MANHÃ, do Brasil, para falar sobre neuromarketing. Na entrevista, que reproduzirei após ter sido publicada, tento, além de explicar em que consiste o neuromarketing, dismistificar alguns mitos. Um deles é sobre o hipotético perigo do neuromarketing conduzir à manipulação da mente dos consumidores.

Sobre isso eu respondi: "O neuromarketing não vai entrar na cabeça dos consumidores e agir sobre ele automatizando os seus comportamentos. Isso é confusão. Os estudos que o neuromarketing proporcionam fazem-se sobre voluntários em laboratório para afinar a linguagem publicitária, melhorar a embalagem e intruzir inovações que tornem o produto mais apetecível frente aos consumidores-alvo. A aplicação do neuromarketing como instrumento de pesquisa não é em si mesma condenável. Tal como acontece com outras actividades humanas a sua boa ou má utilização dependerá dos códigos de ética, valores e princípios que regem a vida de cada empresa. Mas em si mesmo o neuromarketing não invade a alma dos consumidores nem manipula os seus pensamentos".

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2006/04/17

Email de Porto Rico

Estimado profesor Lima:
Le agradezco que haya incluido mi columna sobre el desarrollo reciente de la Neuroeconomía en su excelente blog en torno a los temas de Neuromercadeo y Psicología. 
Soy esencialmente un macroeconomista, dedicado a la investigación de desarrollo económico de Puerto Rico, pero mi experiencia como profesor me enseñó la importancia de conocer la historia del pensamiento económico, la interrelación entre las diferentes campos de la disciplina y los traslapos de ésta con otras ramas de las ciencias sociales. De ahí que me haya interesado enormente los avances teóricos y empíricos de la Neuroeconomía.
En mi portal http://www.santosnegrondiaz.com encontrará gran parte de los trabajos y columnas que he redactado en años recientes y un libro titulado Análisis de la literatura sobre la la situación de la sociedad postindustrial, que publique en 1995 bajo los auspicios del Capítulo Puertorriqueño del Club de Roma.
Mis más calurosas felicitaciones por la valiosa aportación que hace usted al avance y a la divulgación del conocimiento sobre tan variados campos del saber.
Santos Negron Diaz
 
Posted by Instituto da Inteligência at 10:09:13 | Permanent Link | Comments (0) |

2006/04/13

Revista AMANHÃ (Brasil)

 

A revista brasileira AMANHÃ dedica o tema de capa do seu último número ao neuromarketing. O trabalho foi organizado pela jornalista Vanessa Souza que me entrevistou recentemente. Da minha entrevista, a reporter destacou as questões relacionadas com a ética em neuromarketing:

"Para o neuropsicólogo português Nelson Lima, do Centro de Estudos de Neuroeconomia do Instituto de Inteligência, de Portugal, o debate ético é necessário, mas não deve impedir o avanço dos estudos. Autor de um blog no qual publica notícias a respeito do assunto, Lima confia no discernimento de cientistas e consumidores. “Se o neuromarketing se tornar uma disciplina a serviço do poder ou da tirania, caberá à sociedade estabelecer os limites, tal como acontece com outras atividades”, argumenta".

Veja a totalidade do trabalho em:

http://amanha.terra.com.br/edicoes/219/capa01.asp

Posted by Instituto da Inteligência at 09:18:46 | Permanent Link | Comments (0) |

2006/04/05

Email

Dear Prof. Lima,
I just wanted to drop you a not to let you know that I read your blog today
and found it pretty interesting.
I hope we have an opportunity to discuss in the future. Best regards,

Olivier Oullier, Ph.D
Assistant professor
Human Neurobiology Laboratory
Université de Provence - CNRS
France
website:   http://oullier.free.fr

(o professor Olivier Oullier dedica-se, entre outras actividades, a pesquisas sobre Neuroeconomia e Neuroética).

Posted by Instituto da Inteligência at 08:57:03 | Permanent Link | Comments (0) |

2006/04/03

Entrevistas

Conheça o essencial da entrevista que dei à jornalista Vanessa Souza da revista Amanhã, que se publica em Porto Alegre (Brasil). Veja em www.neuromarketing2.blog.com .

Veja também a entrevista sobre neuroeconomia que forneci ao Semanário Económico. (Portugal). Leia no meu blog www.neuroeconomia.blog.com.

Antropologia e Marketing. Eis um tema que interessa ao especialista de marketing. As questões de natureza cultural determinam muitas das opções dos consumidores. Veja uma entrevista com um antropólogo sobre este tema em www.neuroeconomia.blog.com.  

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2006/03/28

Carta de Acapulco (México)

Estimado Nelson,
 
Antes que nada recibe cordiales saludos deseandote que tengas un excelente año 2006.
 
Te agradecemos el link que has subido del Encuentro Inernacional de Mercadotecnia y Publicidad, Acapulco 2006 en tu website . Una pena que en esta ocasión no puedas asistir. Sin embargo, te informo que los estudiantes de las diferentes universidades, así como la Organización Latinoamericana de Administración, que  auspician y organizan este congreso han decidio que para el Encuentro de Marzo del 2007,  el tema central sera Neuromarketing,  para entonces esperamos contar tu presencia dictando una conferencia.
 
Estamos en contacto, reiterandote nuestro agradecimiento.
 
Juan Carlos Herrera
Comité Organizador
Encuentro Internacional de Mercadotecnia y Publicidad
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2006/03/24

Conferência na Escola de Gestão do Porto (UP)

Tive o prazer de realizar ontem (5ª feira) a anunciada conferência de introdução ao neuromarketing. Foi, para mim, uma experiência muito enriquecedora e espero que os alunos de MBA tenham gostado. É um tema novo e complexo, que suscita mais dúvidas do que curiosidade. Agradeço à Direcção da Escola e ao seu director - prof. Daniel Bessa, que esteve presente - e ao Dr. Luis Reis, professor de Marketing, o convite que me haviam dirigido para proferir esta conferência. Agradeço também ao Center for Neuroeconomics Studies da Universidade de Claremont (Califórnia) e à Olson Zaltman Associates a colaboração prestada através do acesso a documentação ilustrativa.
Posted by Instituto da Inteligência at 13:34:19 | Permanent Link | Comments (0) |